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Mode et commerce : le Brésil frappe fort
9 Août 2005
Source: Courrier International
Le Brésil n'a pas plus de solution miracle que l'Europe face aux importations textiles à bas prix venues de Chine ou d'Inde. Fernando Pimentel, porte-parole de l'Association brésilienne de l'industrie textile (ABIT), le reconnaît par un laconique "China is a challenge". Il préfère marteler que "l'objectif, c'est d'augmenter la part des marques de prêt-à-porter dans les exportations du Brésil". Il rappelle volontiers que le Brésil est devenu en quelques années, depuis la stabilisation de sa monnaie, l'un des principaux pays producteurs de textile. Ses points forts sont le denim (toile de jean) et la maille de coton. Le textile représente 5 % de la production brute du pays et 12 % du secteur industriel pour la fabrication de vêtements.
Mais l'ambition du Brésil est de passer du statut de producteur à celui de créateur. De la matière brute au produit fini et "marketé", si possible haut de gamme. "La Chine et l'Inde gagneront sans doute la bataille de la production", se résigne Fernando Pimentel. Alors, le Brésil veut faire rêver le monde avec des marques plutôt que se battre contre des moulins. São Paulo et Rio de Janeiro ont chacune leur Fashion Week deux fois l'an pour promouvoir les collections de la centaine de marques les plus en vue. A Rio, chaque session présente un défilé spécifique dédié aux jeunes talents, Rio Moda Hype. Les inspirations les plus farfelues y sont les bienvenues pour créer la tendance, tout particulièrement à l'intention de la jeunesse dorée de Rio.
Une vingtaine de griffes comme Rosa Cha ou Lenny pour les maillots de bain, Walter Rodrigues et Carlos Miele pour le prêt-à-porter, Ellus pour les jeans ont véritablement gagné en notoriété sur les podiums de la mode internationale et dans les boutiques de Manhattan, de Tokyo ou de Berlin. Deux cents à trois cents autres marques et leurs stylistes, qui ont émergé ces dernières années sur le marché, bénéficient directement ou indirectement d'un soutien actif d'une quantité de partenaires. Au total, les investissements dans le secteur s'élèvent à 1,45 milliard d'euros par an, pour un chiffre d'affaires de 20 milliards en 2004 (+ 8,5 % par rapport à 2003). D'ici à 2008, espère Fernando Pimentel, "le marché étranger devrait représenter 3,2 milliards d'euros". Soit un centième du total actuel des exportations mondiales de textile.
Privés ou publics, les investisseurs brésiliens unissent leurs efforts et leurs capitaux pour stimuler un secteur qui comprend 30 000 sociétés de fabrication et occupe 1,5 million de personnes. On ne lésine pas sur les initiatives pour "vendre" ce secteur à l'international. Ainsi en juin dernier à Paris, aux Galeries Lafayette, une grosse opération de communication sur la mode brésilienne était-elle financée conjointement par le groupe pétrolier brésilien Petrobras et l'Apex - l'agence pour l'exportation - pour 400 000 euros. A la même période, la fédération des industries de Rio de Janeiro, la FIRJAN, a envoyé une "délégation" de 150 membres en France pour séduire des entreprises hexagonales, notamment dans la mode, décrochant quelque 650 000 euros de contrats dans la confection.
A Rio, cette industrie, gourmande en main-d'oeuvre, est stratégique : elle est la troisième source d'emplois de cet Etat et permet à des dizaines de milliers de femmes de vivre. Le développement de ces activités est donc un enjeu social important dans un pays qui compte des millions de gens pauvres et peu qualifiés.
Pourtant, le Brésil lui-même n'est pas à l'abri des délocalisations d'entreprises textiles tentées par le faible coût du travail en Asie. Le gouvernement a donc instauré une politique fiscale avantageuse, et la filière professionnelle riposte par une politique de qualité de service à coûts modérés. Des programmes de formation technique et de services aux designers qui créent leur marque et leur structure ont été développés par des poids lourds de l'industrie, notamment par des consortiums tels que l'ARP (broderie) ou Coteminas (production et transformation du coton). Les cocktails et soirées sont peuplés de jeunes entrepreneurs qui ont à peine 20 ans et qui gèrent leur affaire d'import-export, de distribution, de sous-traitance, souvent grâce à des capitaux familiaux.
L'opérateur de téléphonie mobile Oi (un mot qui, en brésilien, signifie "salut, bonjour"), du groupe de télécoms Telemar, est l'un des principaux bailleurs de fonds privés du secteur. Oi a même créé un magazine de mode et de culture qui porte son nom. Luxueuse, branchée, la revue est vendue en kiosque. L'opérateur est aussi le principal sponsor de la Rio Fashion Week. Il a investi cette année 8,7 millions d'euros dans des événements autour de la mode, de la musique ou du sport, et lancé un Oi Fashion Tour, une sorte de tournée de la mode dans quatre villes, dont Salvador de Bahia, pour promouvoir les marques et défricher de jeunes talents. Pourquoi tant d'efforts ? "Nous voulons associer notre marque à un style de vie", explique Alberto Blanco, le directeur du marketing de Oi.
Banco do Brasil, principale banque du pays et d'Amérique latine, joue également les mécènes de la création textile. L'institution finance cette année un jeune styliste, Ronaldo Fraga, choisi pour "ses collections qui valorisent notre culture nationale", précise le directeur du marketing de la banque, Henrique Pizzolato. Banco do Brasil est aussi le partenaire financier de la semaine de la mode de Rio et a développé un panel de produits et services dédiés aux professionnels. Raison invoquée par la banque pour son soutien au secteur : "La mode a un impact démocratique qui se répercute sur toute la chaîne de production, de la petite couturière jusqu'à l'industrie de la filature". Derrière les paillettes des défilés se joue l'avenir d'une grosse industrie de main-d'oeuvre.
Toutefois, à force de penser en termes commerciaux, le Brésil en oublie parfois son âme, en particulier dans la création. Nombre de ses stylistes ont peaufiné leur formation en Europe ou aux Etats-Unis, oubliant parfois, à leur retour, de tirer parti des richesses culturelles de leur pays, de son artisanat porteur d'inspiration et de différenciation. Il en résulte des collections manifestement codées selon les normes occidentales, avec un aspect clinquant et cérémonieux caricatural, une certaine lourdeur graphique. En revanche, de jeunes marques comme Lucy in the Sky, Totem ou Animale, qui ont défilé à la Rio Fashion Week en juin dernier, revendiquent avec bonheur la mixité ethnique du Brésil ou d'ailleurs, exprimant une vraie personnalité dans les coupes, les couleurs, les imprimés.
Et puis, dans ce tourbillon commercial, il y a aussi beaucoup d'absents : à savoir la majorité des Brésiliens, qui n'ont pas les moyens d'acheter la production nationale. Sur quelque 179 millions d'habitants, seuls 35 millions, selon l'ABIT, sont vraiment des consommateurs potentiels de marques de prêt-à-porter. Une réalité qui oblige le Brésil à redoubler d'imagination pour séduire hors de ses frontières, avec panache.
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